Вовлекающий контент. Как создать главный элемент контентой воронки?


Вовлекающий контент — это базис, основание для контентной воронки. Контентная воронка - это один из элементов контентной стратегии. 

Вовлекающий контент — это первая точка контакта с вашей аудиторией. После взаимодействия с таким контентом у пользователя должна остаться в памяти информация о товаре, услуге или любом другом продукте, который продвигает компания. 

Но самая главная цель вовлекающего контента — это инициировать коммуникацию с брендом. Какой она будет, зависит от вас. Давайте разбираться! 

 

Соберите инфомацию

Вовлекающий контент —  это автоприглашение к диалогу. Для того, чтобы триггер и/или посыл в контенте сработал, вам необходимо провести анализ ЦА. Вот основные показатели, которые нужно проанализировать:

  • демографические показатели
  • образование и сфера деятельности
  • ценности
  • потребности в информации и способы ее получения
  • поведение при покупке, кто/что влияет на решение
  • интересы, привычки, хобби

Учитывайте, что в некоторых сферах бизнеса конечный потребитель и покупатель — это разные люди. Мамы покупают игрушки для детей, хозяева — аксессуары для питомцев, автолюбители — расходники для автомобиля. 

Даже автомобиль — это условный “потребитель”. Уже из этого тезиса можно выстроить шуточную вовлекающую коммуникацию: “Твоей ласточке понравилось новое масло?” или обыграть расхожее мнение, что авто “обижаются”, когда владелец при них обозначает намерение продать тачку.


Итак, анализ ЦА. Делим аудиторию на сегменты, выделяем в них ниши, формируем аватары. Так, сегмент — это деление по широкому признаку, географическому или по половому. Сегмент — всегда большой, половина или треть от всей аудитории. Далее делим сегменты на ниши: по мотивации к покупке, по ценностям и т.д. 

Вы буквально должны залезть целевой аудитории в голову! 

Теперь, когда вы понимаете, кого будете вовлекать в комуникацию, разработайте для каждого аватара CJM. Самое главное — это:

— боли

— барьеры при покупке

— швы в коммуникации

— триггеры

 

Где еще искать инсайты? Например, если ваша ЦА четко сегментируется по профессиональному признаку — гуглите паблики или телеграмм-каналы: “доктора шутят”, или “клиент”. В таких группах профессионалы обычно высмеивают нюансы работы и жалуются на боли — что-то полезное точно найдете. 


Телеграм-канал "Клиент" - кладезь шуток про маркетинговые агентства  

 

Выберите тип контента

Каким может быть вовлекающий контент? Тут все зависит только от вашей фантазии. Основные виды носителей с примерами:

  • текст: сторителлинг. Расскажите историю основания вашего бизнеса, или о мотивах расширениия ассортиментной линейки
  • визуал: комиксы, инфографика
  • видео: один день из жизни сотрудника, 100 и 1 способ применения вашего продукта или снимите таймлапс с производства
  • геймификации: механика "найди отличия", квизы, браузерные игры-бродилки


пример вовлекающей геймификации от браузера Хром. Игра появляется, когда нет доступа в интернет

 

Собственно, рецепт успеха довольно прост. Подковырните боли, выскажите полярное вашей аудитории мнение, или, наоборот, воспейте общие ценности. Упакуйте смысл в тот носитель, который больше всего подходит продукту и/или аудитории. Реакция не заставит себя ждать. Главное, помните о том, что коммуникация должна быть экологичной. Если вы манипулируете чувствами аудитории только для того, чтобы вывести ее на диалог — вас быстро раскусят. Никто не хочет иметь дела с токсичным человеком, и, тем более, с брендом. 



пример токсичной комуникации от магазина "ВкусВилл"

 

Сформулируйте темы

  • Покажите изнанку вашего бизнеса: “Как я ездила за товаром в Китай и чуть не вышла там замуж”, “Как кот сожрал все сэмплы, но мы все равно провели выставку”, “Как открыть ИП и не облажаться, как я”.
  • Расскажите о факапах и выводах. Толерантность к провалам сейчас гораздо выше: “Падали, но поднимались, или История стойких оловянных солдатиков”. “Как заказать 500 метров ткани и убедиться, что она отличается ровно на три тона от нужной.”
  • Развенчайте или подтвердите мифы о вашем продукте/бизнесе;
  • Выскажите непопулярное мнение про всем известные вещи. Будьте максимально осторожны в суждениях о религии, национальности, политике. Разжигание ненависти или вражды — это статья уголовного кодекса. 
  • Выскажите гипотезу во введении или заголовке, а затем опровергните или подтвердите. Например: “Сторителлинг - умер! Потому, поэтому и вооон потому. Или нет? Как вы думаете, сколько жить осталось сторителлингу?”
  • В финальном вопросе в конце текста указывайте варианты: “А вы думаете так, или вот так? Почему?”. В большинстве своем люди отвечают на эти вопросы мысленно, не утруждая себя печатанием. Когда вы подсказали варианты, придали направление спору - людям проще вступить в дискуссию в комментариях.  

 

Встройте вовлекающий контент в контент-план

С вовлекающего контента начинается контентная воронка в тех социальных сетях, где возможно ее выстроить. Как по скользкой горке, пользователь скользит по постам прямо в продажу. Это отлично работает для брендов с коротким циклом продажи. Стандартная схема для воронки обычно такая:

— 2 вовлекающих поста

— 2 поста на отрабатывание болей и снятие барьеров

— 1 пост в качестве основания для доверия

— пост-продажа


Чем вовлекающий контент отличается от, например, продающего? Вовлекающий контент в первую очередь инициирует КОММУНИКАЦИЮ, втягивает аудиторию в диалог, формирует лояльность. У продающего цели совсем другие. Главная задача продающего контента — инициировать ДЕЙСТВИЕ. Какое именно — зависит от ваших целей. Можно, например, подтолкнуть к переходу в магазин, или к тестированию пробного периода.

Вовлекающий контент в контентной воронке еще и играет роль фильтра. Он отсеивает аудиторию, которая не проходит по какому-либо признаку, и она не попадает на следующий этап. 

Например, в качестве вовлекающего можно использовать посыл “опытный профессиональный таргетолог может позволить себе выбирать клиентов и отказывать в сотрудничестве кому-либо”. Доля аудитории, которая не согласна с этим смыслом, выскажет свое противоположное мнение и отвалится. Дальше по воронке пойдут более лояльные подписчики, которые легче конвертируются в клиентов.

Вовлекающий контент делает бренд более человечным, узнаваемым и похожим на аудиторию. Он позволяет разделить с аудиторией некие ценности, подстроиться на профессиональном уровне, или на уровне быта — в зависимости от признака, по которому вы сегментировали аудитории.

Вообще, транслировать ценности для бренда проще всего именно через смыслы вовлекающего контента. Таким образом, вы убьете двух зайцев одновременно: покажете аудитории, что вы ее понимаете и продемонстрируете, что у вас общие ценности. Чувство принадлежности и того, что вы “заодно”, подстегнет коммуникацию. Вспомните свои ощущения, когда вы находите что-то “свое”. Пусть ваша аудитория тоже проживет это чувство!


Посчитайте эффективность 

Чтобы понять, насколько аудитории понравился ваш контент, используйсте формулу для подсчета уровня вовлеченности. Показателя существует два: "ER" (engagement rate) и "ERR" (engagement rate reach).

ER - это общая вовлеченность аккаунта. Чем больше подписчиков - тем выше вероятность получить погрешность при расчете, потому что часть подписанных людей могут оказаться ботами, или просто не интересоваться вашим аккаунтом. 

ERR - это более точная формула, при рассчете которой вы ориентриуетесь не на количество подписчиков, а на охват конкретного поста, или на цифры за период. То есть только на тех людей, которые точно видели ваш пост. 

ER = реакции (лайки/комментарии/сохранения/репосты)/количество подписчиков

ERR = реакции (лайки/комментарии/сохранения/репосты)/охват

Формулы можно и нужно подстраивать под свои цели. Сначала можно высчитать ERR за период и взять в расчет все реакции. Можно посчитать только, например, репосты, если ваша цель - увеличить охват органически. 

Можно считать не за период, а по отдельным постам. Тогда, соответсвенно, нужно взять реакции одного поста (опять же, все или какие-то конкретные) и разделить на охват этого же поста. 

При подсчете всегда ориентируйтесь на ваши цели. И обязательно замеряйте показатели в динамике, сравнивайте разные отрезки времени и подмечайте изменения. 

Заключение

Вовлекающий контент - это отличный иструмент для того, чтобы начать диалог со своей аудиторией. Тестируйте разные форматы, пробуйте разные смыслы и обязательно регулряно проводите анализ своей аудитории. Чем лучше вы будете их знать - тем выше вероятность, что инструмент отработает на 100%!