CJM (customer jorney map) — это карта пути клиента.
Обычно бывает в виде таблицы, в которой подробно расписывается весь путь клиента от первого касания с брендом до покупки и/или повторной продажи.
CJM обычно завершает стандартный анализ целевой аудитории, после того, как вы выделите аватаров для каждой из ниш вашей аудитории. Карта пути клиента нужна для того, чтобы лучше понимать мотивацию и барьеры аудитории к покупке.
К примеру, вы можете заметить, что на каком-то из этапов воронки продаж сильно проседает конверсия. С помощью CJM вы сможете детально проанализировать весь путь клиента, уделяя внимание именно этому этапу.
Как это сделать
CJM — это поэтапный план, по которому движется клиент от первого касания до повторной продажи. Соответственно, этапы в карте пути клиента должны соответствовать этапам в ваше воронке продаж. Если у вас настроена сквозная аналитика, то ключевые этапы и точки контакта вы может посмотреть там. Если нет — собирайте обратную связь у клиентов, проводите интервью и пользуйтесь услугами тайных покупателей.
Первый шаг
Для начала нужно провести стандартный анализ целевой аудитории: выделить социальные и демографические показатели, географию проживания и прочее. Далее разбить аудиторию на сегменты и выделить в них ниши. Для каждой из ниш проработать аватара.
Второй шаг
Дальше работаем только с аватарами. Для каждого из них нужно определить точки контакта. То есть те каналы коммуникации, через которые клиент выходит с вами на связь или узнает о вашем бизнесе.
К примеру, это могут быть:
— сайт/социальные сети
— реклама в интернете
— мобильное приложение
— e-mail рассылка
— сторонние публикации в СМИ
— телефонные звонки
— личная встреча
— посещение офлайн точки продаж
— POS-материалы
Чем больше каналов коммуникации вы выделите, тем объемнее и точнее будет карта. Даже если клиенты находят вас через сарафанное радио — указывайте это.
Третий шаг
Теперь представьте, как и когда ваш потенциальный покупатель осознает, что нуждается в вашем товаре/услуге. Смоделируйте разные ситуации, учтите все первичные точки контакта из предыдущего шага.
Четвертый шаг
Идем дальше. Представьте, где клиент может попробовать найти о вас информацию после того, как узнал ваш бренд. Имеет смысл попробовать поискать упоминания о компании в поисковиках, зайти на сайты с отзывами и проверить карточки компании в сервисах карт.
Также не забывайте про офлайн и неофициальные взаимодействия: контакты с продавцами в магазинах, поиск информации через знакомых и друзей и прочее.
Пятый шаг
Проверьте процесс совершения покупки со стороны покупателя. Насколько эта процедура удобна, где могут отваливаться клиенты, какие эмоции они испытывают. Структурируйте всю информацию и внесите ее в таблицу.
Аналогичным образом поступите и со следующими этапами: например, доставкой, послепродажным обслуживанием и повторными продажами.
Шестой шаг
На этом этапе нужно представить все возможные барьеры и швы, начиная от стоимости и заканчивая формой регистрации на сайте. К примеру, вы можете попросить знакомого, не зарегистрированного в вашем сервисе/на сайте пройти путь регистрации и/или покупки. Вот о чем стоит спросить в ходе процесса:
— насколько понятен следующий шаг?
— как ты думаешь, что произойдет после нажатия на эту кнопку?
— не много ли информации просит сайт?
Имеет смысл повторить процедуру и на десктопной версии, и на мобильной.
В офлайне швы и барьеры можно выявить с помощью тайного покупателя.
Седьмой шаг
Завершающим этапом создания CJM можно считать проработку эмоций на каждом из этапов воронки. Ориентируйтесь при этом на барьеры, которые вы выделили раньше.
Инструменты
Самый простой способ создать карту пути клиента — сформировать таблицу в Excel или Google.Таблицах. Но можно воспользоваться и условно готовыми решениями.
Miro — это облачная интерактивная доска. В бесплатном тарифе можно добавлять до трех участников.
В сервисе доступны разные инструменты для совместного создания и редактирования, шаблоны и схемы. Можно начать с чистого листа, а можно взять за основу шаблон.
Сanvanizer — еще один вариант для создания и редактирования собственных проектов. Так же, как и в Miro, можно создать свою схему с нуля, а можно — выбрать один из готовых вариантов и доработать.
Если вы планируете презентовать свою CJM широкому кругу лиц, например, клиентам — имеет смысл верстать карту пути в графическом редакторе типа Figma или CorelDraw. Привлеките к процессу дизайнеров и не забудьте забрендировать готовый документ.
Вывод
Составление CJM — это процесс, который откроет новые горизонты для совершенствования воронки продаж и ее этапов. После того, как вы составите карту пути клиента — тщательно ее проанализируйте.
Оцените затраты на снижение барьеров к покупке и другим этапам. Не забывайте о человеческих ресурсах. Чтобы охватить картину целиком, не ограничивайтесь только мнением маркетингового отдела, инициируйте брейн-шторм или совещание и выслушайте всех сотрудников.
В любом случае, после составления карты вы начнете лучше понимать своих клиентов. А понимание — верный путь к увеличению конверсий!
