Контент-маркетинг — это маркетинг через создание и распространение контента. А контент — это любая информация: картинки, видео, текст, инфографика. Основная его задача — постепенно, шаг за шагом разогреть в клиенте желание купить товар или услугу.

Задачи контент-маркетинга

Контент-маркетинг и польза — понятия взаимосвязанные. Основной принцип этого направления в том, чтобы создавать полезный, нужный и интересный для целевой аудитории контент. Такой контент со временем формирует доверие к бренду и подогревает к покупке.

Итак, основные задачи:

  • Повышение узнаваемости
  • Формирование образа эксперта
  • Создание вокруг своего бренда лояльного коммьюнити
  • Продажа своих товаров, услуг или формирование на них спроса

Важно понимать, что контент-маркетинг приносит первые стабильные результаты примерно через полгода регулярных вложений. Если нужны быстрые продажи — это к контексту и таргету. Нужна лояльность, узнаваемость и статус — это к контент-маркетингу. Поэтому этот метод хорошо использовать в комплексе с другими инструментами. Контент-маркетинг хорошо работает для В2С-сегмента, но иногда «выстреливает» и для В2В, особенно, если мы говорим об IT-проектах.

Виды контент-маркетинга

Контент-маркетинг включает в себя целый набор разноплановых форматов. С их помощью вы можете разнообразно, креативно и точечно доносить информацию до каждого сегмента целевой аудитории, под разные потребности. Список форматов большой — вы можете выбрать один, например, статьи или подкаст. Или миксовать несколько, например, тексты, инфографика и видеоконтент.

 

Текстовые форматы

  • Статьи и новости
  • Рассылки
  • Сообщения в мессенджерах или смс
  • Посты в социальных сетях
  • Чек-листы
  • Книги, шаблоны
  • Коммерческие предложения
  • Тексты для сайтов

Видео форматы

  • Видеоролики для Youtube-канала
  • Прямые эфиры (вы можете проводить их на Youtube, Instagram, Facebook)
  • Видео отдельно под каждую социальную сеть (Instagram, TikTok)
  • Stories в Instagram, Facebook или Вконтакте.
  • Вебинары и онлайн-конференции (вебинары и конференции можно распространять в записи; оставлять в открытом доступе или давать ссылку только избранным)
  • Любые другие видео, которые пригодятся вам в продвижении (например, видеоанонс курса или приветственное видео в серии триггерных рассылок)

Инфографика и визуальный контент

Инфографика хорошо дополняет текстовые материалы. Она обобщает, систематизирует и визуально упрощает восприятие большого объёма информации. (Пример инфографики "Из чего состоит сквозная аналитика")

Фотографии, иллюстрации, анимации — это тоже часть контент-маркетинга, под которые заточены целые площадки: всеми любимый Instagram, Pinterest, Яндекс.Коллекции.

 

Подкасты

Формат, который набирает популярность в России. Если раньше их запускали независимые авторы, то сегодня все больше брендов создают свои каналы. Подкасты — это отличный аналог радио. Их часто слушают по дороге на работу и домой, во время пробежек, готовки и другой монотонной деятельности. При условии, что вы создаете контент в рамках интересов ЦА, у вас есть все шансы «сродниться» со своей аудиторией и завоевать доверие.

Каналы распространения

Мало просто создать контент — ему нужно дать огласку. Нельзя просто разместить статью в блоге, ждать, пока она проиндексируется, и на неё постепенно начнёт собираться трафик. Так вы будете ждать результата годами. Если вы создали контент, покажите его как можно большему количеству людей. Чем чаще будете «мелькать», тем больше охватов, трафика и узнаваемости будете получать. Кстати, вы можете настраивать рекламу на тот контент, который вы создали, чтобы еще больше увеличивать охваты. Например, продвигать статью через таргет в соцсетях; или настроить контекст на белую книгу.

Давайте теперь рассмотрим, через какие каналы вы можете распространять свой контент.

  • Собственный блог или колонка в тематических СМИ.
  • Email-рассылки. Собирайте базу контактов и ведите регулярную рассылку. Вы можете из писем вести аудиторию на свой сайт — это классический вариант. А можете создать спецпроект и отправлять своим клиентам серию полезных писем на одну тему, которые могут закрыть конкретные вопросы аудитории.
  • Социальные сети. Ведение групп и пабликов в соцсетях позволяет создать лояльное коммьюнити вокруг вашего бренда, а также получать дополнительный трафик на свой сайт.
  • Форумы, профильные площадки. Здесь здоровски работает крауд-маркетинг. Вы отвечаете на вопросы пользователей, дискутируете, отрабатываете отзывы или даже сами задаете тон и тему обсуждения на форумах.

Преимущества контент-маркетинга

  • Рост естественного трафика на сайт
  • Возможность создать авторитетный образ своего бренда
  • Широкие возможности для креатива
  • Разнообразие форматов и возможность подобрать свой «ключик» для каждого клиента
  • Возможность ненавязчиво и точечно отработать возражения
  • Плавный и нежный подогрев к покупке с большой вероятностью повторных продаж

Недостатки контент-маркетинга

  • Это долго. Первые ощутимые результаты даже при правильной стратегии появляются через 3-6 месяцев.
  • Стратегии надо тестировать. Вы можете несколько месяцев вкладываться в ошибочную стратегию и не догадываться об этом.
  • Возможна демотивация, когда нужный эффект не появляется слишком долго.
  • А когда все получилось, может быть тяжело удержать планку, если подняли ее высоко.

Контент-план: что это и как составлять

Контент-план — это график публикаций контента на площадках, которые вы используете (блог, колонка в СМИ, Youtube-канал, паблики в соцсетях и так далее). Очень важно, чтобы для каждой площадки был свой контент-план. Публикации иногда могут пересекаться, чтобы нагнать трафика (например, публикация ссылки на новое видео на Youtube в группе в соцсетях повысит охват и просмотры). Но в целом, помните, что у каждой площадки свой формат и свой характер, а потому подход к публикациям должен отличаться.

 

План по составлению контент-плана :) и контент-стратегии

  • Выделите площадки, на которых вы будете продвигаться через контент.
  • Определитесь, с какой целью вы будете продвигаться: повышение узнаваемости, формирование спроса, продажа всех продуктов или только части и так далее.
  • Продумайте соотношение продающего и не продающего контента. Хорошо, если оно соответствует значению примерно 20% на 80%: так аудитории будет интересно за вами следить, и реклама не будет вызывать отторжения.
  • Определитесь с форматами и рубриками. Помните, что для некоторых площадок можно и нужно миксовать форматы (например, как для Instagram: текст, фото и видео в комплексе дают хорошие результаты).
  • Определитесь с частотой публикаций. Для некоторых площадок нужен ежедневный контент, а для некоторых достаточно раз в неделю.
  • Составьте график публикаций для каждой площадки в таблице с датами. Разными цветами отмечайте те, которые опубликованы и те, которые ждут своей публикации.
  • Составьте контент-план хотя бы на 3 месяца вперед. Так вы избежите ситуаций, когда «ничего в голову не лезет», и вам будет проще генерировать контент без больших пауз.
  • Помните, что регулярность — это то, без чего невозможно представить успех в контент-маркетинге.

Темы для публикаций

Темы и идеи для контента можно черпать из нескольких источников:

  • Своя голова и хорошее понимание интересов и болей своей целевой аудитории.
  • Анализ конкурентов. Лучше не копируйте, а вдохновляйтесь. Даже если берете в работу такую же тему, как и у конкурентов, сделайте ее на голову выше.
  • Аналитика запросов по теме вашего бизнеса. Здесь поможет Wordstat и другие сервисы для подбора ключевиков.
  • Зарубежный опыт. Найдите компании из своей сферы бизнеса и проследите, на какие темы они создают контент. Можете даже не только вдохновляться, но и готовить переводы зарубежных материалов, будь то статья, видео или инфографика.

В целом, если вы понимаете бизнес-задачи своего проекта, то вам будет намного проще. Вы будете понимать к какой конечной цели вести своих клиентов, на какие «больные места» нажимать и какие темы затрагивать.

Анализ 

Контент-маркетинг — комплексный инструмент, а потому аналитика тоже должна быть комплексная. Для каждой площадки KPI во многом будут свои:

  • Для блога: трафик на сайт, количество просмотров статьи.
  • Для социальных сетей, в том числе для Youtube: подписки, отписки, лайки, комментарии и другая активность и, самое главное, переходы на сайт.
  • Для email-рассылок: процент открываемости писем, процент переходов на сайт, количество отписок, количество жалоб на спам.
  • Для подкастов: количество прослушиваний, подписок, отписок и переходов на сайт.

Все эти показатели можно найти в статистике внутри каждой площадки. Тем не менее, есть еще универсальные метрики:

  • Количество упоминаний, цитирования бренда.
  • Количество лидов, которые пришли с каждой площадки.
  • Количество продаж и сделок, которые случились благодаря влиянию той или иной площадки.