Что такое целевая аудитория?


Целевая аудитория — это те люди, которые покупают/купят ваш продукт или услугу. То есть, некая совокупность потребителей, которым ПОТЕНЦИАЛЬНО нужно то, что вы предлагаете. 

Почему потенциально? Часть аудитории может не осознавать, где у нее болит — у этих людей запрос не сформирован. Другая часть потенциальных потребителей может не знать о вашем продукте (услуге) вовсе, или знать, но не догадываться, что именно ваш продукт (услуга) закрывает их потребность. Третьи осознают свою потребность и понимают, что могут удовлетворить ее с помощью не только вашего продукта (услуги), но и конкурентного. 

Таким образом, потенциальная целевая аудитория делится на три группы:

  • холодная. Это люди, у которых не сформирован запрос на ваш товар (услугу): либо у них нет потребностей, которые вы можете удовлетворить, либо они их еще не осознают. 
  • теплая. Эта группа осознает свою потребность, но не понимает, как (хотя точнее будет сказать, кем или чем) ее удовлетворить. На этой стадии надолго зависают только те потребители, которым для удовлетворения потребности нужно что-то дорогое или супер-важное. Т.е. долгая теплая стадия у потребителя характерна для товаров/услуг с длинным циклом сделки. Например, покупка недвижимости, автомобиля, выбор больницы или врача, школы/садика для ребенка. Обратным примером может быть, например, покупка пиццы. От осознания потребности до горячей коробки на кухне у потребителя пройдет максимум два часа. Еще к теплой аудитории можно отнести тех потребителей, которые уже удовлетворили свою потребность за счет конкурентов. Вдруг им не понравилось?
  • горячая. Эта группа людей все поняла и теперь решает, кому именно отдать деньги. Т.е. выбирает между несколькими конкурентами.

Покупатель и потребитель — это не одно и то же лицо

Некоторые категории товаров подразумевают не только потребителя, но и покупателя. Это - разные люди. Например, вы производите детские игрушки: очевидно, что потенциальные покупатели здесь родители, чаще — мамы. А вот потенциальный конечный потребитель — это ребенок. В позиционировании и офере одинаково важно учесть потребности и покупателя, и потребителя.

 потенциальный потребитель определился с выбором


Вообще, если ваш товар или услугу теоретически можно кому-то подарить — обязательно выделяйте это в отдельную категорию целевой аудитории. Так и пишите: “потенциальные покупатели, которые ищут подарок”. Здесь будет совсем другая мотивация, швы и боли.  

 

Покупатель

Потенциальный покупатель товара почти всегда находится на теплой или горячей стадии — он осознает свою потребность. Чаще всего покупателями, но не потребителями выступают родители: именно они выбирают для своих детей игрушки, одежду, книги, канцелярские принадлежности, товары для младенцев типа сосок . Важно, чтобы ваш офер удовлетворял потребности и родителей (потенциальных покупателей), и детей (потенциальных потребителей). 


Сложнее обстоят дела с аудиторией, которая выбирает просто подарок. Они одновременно находятся на теплой стадии и на холодной, т.к. потребность «купить подарок» сформирована, но какой именно подарок нужно купить — чаще всего не очень понятно. 

 

Потребитель

Потенциальный потребитель, в случае, если есть покупатель, не платит за товар (услугу), но при этом участвует в выборе. Поэтому в оферах, которые рассчитаны на потребителей и покупателей одновременно часто встречаются эмоциональные выгоды.

Как угодить обоим

Чтобы вашим товаром заинтересовались и покупатели, и потребители — нужно учесть потребности обоих. Например, в детских товарах сделать это несложно, а мнение младенцев, или домашних животных учесть и вовсе невозможно. Поэтому распределяйте выгоды в оферах согласно долям мнений потребителя и покупателя в принятии решения о покупке. 


Например, соска должна удовлетворять только запросы мамы: быть анатомической, гипоаллергенной, выдерживать высокие температуры и, наверное, иметь крепление. А штанишки для мальчика 12-ти лет уже должны понравиться и покупателю, и потребителю.  

 

Когда нужно проводить анализ целевой аудитории

В идеальном мире анализировать потенциальных потребителей нужно ДО запуска продукта, на стадии разработки. Так вы сможете заложить в продукт необходимый функционал. Он точно будет пользоваться спросом, потому что изначально сделан для того, чтобы решать проблему аудитории. 


Если ваш продукт был выпущен на рынок без анализа потенциальных потребителей — сделайте это. Вы получите инсайты, сможете изменить или доработать позиционирование, или, к примеру, получить основание для доработки своего продукта (услуги). Ведь чтобы быть полезным, необходимо понимать, что вкладывает ваша потенциальная аудитория в слово “польза”. 

 

Как определить целевую аудиторию

Из чего состоит анализ целевой аудитории? Условно весь процесс можно разделить  на этапы:

  • сегментирование
  • нишевание
  • проработка аватаров

Сегментирование

Сегмент целевой аудитории — это самый первый шаг. Сегмент всегда большой, условно — это примерно половина, или треть от всех людей, которым теоретически подходит ваш продукт или услуга. Чаще всего сегменты выделяются по полу, или по географическому положению (страна, город или район).

К примеру, возьмем фитнес-клуб. Для фитнес-клуба выделяем два сегмента ЦА:

  • мужчины 
  • женщины

Теперь немного сузим сегменты аудитории для этого же клуба по географическому положению и возрасту. Таким образом, получится:

  • мужчины 17-65 лет, которые живут в районе 3 км от фитнес-клуба
  • женщины 17-65 лет, которые живут в районе 3 км от фитнес-клуба

Нишевание

Ниша — это некоторая часть сегмента. Ниши обычно выделяют по мотивации и триггеру, по возрастной вилке (примерно 5 лет), по уровню дохода, по наличию детей, в общем, по отличительным признакам внутри сегмента. Для примера берем те же сегменты и выделяем в них ниши ЦА:

  • женщины 17-65 лет, которые живут в районе 3 км от фитнес-клуба:

— девушки 17-25:

        — хотят похудеть
        — хотят рельефное тело
        — хотят стать сильнее

— девушки 25-35:

        — хотят похудеть
        — хотят заниматься спортом исходя из сообрежний здоровья

 — женщины 35-65
        — хотят похудеть
        — поддерживают фигуру

 

Еще эти ниши можно сегментировать на тех, у кого есть дети и на бездетных, на тех, кто работает и на домохозяек. И для них тоже будут разные оферы. К примеру, девушке-домохозяйке 25-35 лет с одним ребенком, которая хочет похудеть, можно предложить онлайн-программы или занятия в группах. Попробовать вывести в посыл что-то про экономию времени. 

А для бездетной женщины 35 лет, которая хочет поддерживать фигуру и работает в офисе — занятия с персональным тренером, т.е. сделать ставку на осознанный и индивидуальный подход. 

 

Аватары клиента

Аватар — это подробный портрет клиента. Он нужен для того, чтобы “залезть в шкуру клиента” и сделать ему оффер, максимально закрывающий его потребности. Во время работы над аватаром вы можете получить неожиданные инсайты и изменить позиционирование продукта. 

Пример вопросов для проработки аватара клиента:

  • Пол 
  • География:

— Страна 
— Регион 
— Город/города
— Районы 

  • Соц.дем:

— Возраст (вилка в 6-7 лет) 
— Уровень дохода 
— Место работы/Учебы 

  • Психологический анализ сегмента: 

— Боли (У меня болит/у меня нету/у меня плохо) 
— Потребности (мне нужно/мне требуется) 

 

  • Критерии выбора: 

— когда я выбираю данный продукт, то критически обращаю внимание на...

  • Страхи перед покупкой:

— а если я отдам деньги и…

  • Возражения перед покупкой:

— мне все нравится, но... 

  • Интересы клиента, косвенно связанные с продуктом
  • Кто из окружения может влиять на принятие решения о покупке клиентом?
  • Источники информации (книги, журналы, онлайн-редакции, социальные сети, ТВ, радио и прочее)
  • Для чего данному сегменту Ваша услуга/товар?
  • Стадия теплоты потребности:

— холодная: проблема не очевидна: нет запросов, не задумывается о данном продукте
— теплая: проблема очевидна, решение не выбрано
— горячая: проблема очевидна, решение выбрано

 

Методика 5W Марка Шеррингтона

Марк Шерингтон сформулировал другую схему для формирования портрета потенциального клиента и составления ее психологического портрета. Она базируется на 5 вопросах, на английском они все начинаются на W — отсюда и название.

«Что?» — что именно мы предлагаем?

«Кому?» — кто может приобрести продукт. В этом пункте сегментируем аудиторию так же, как и обычно. По возрасту, гендеру, уровню дохода и интересам.

«Когда?» — в какое время лучше всего предложить товар? Здесь нужно попытаться представить обстоятельства, которые предшествуют покупке. Например, елку покупают к Новому году, а перчатки — в первые заморозки.

«Где?» — где возможно влиять на оконательное принятие решения покупателя? Нужно установить своего рода места реализации предложения. Подключаем каналы дистрибуции и точки контакта в офлайне и онлайне.

«Почему?» — почему клиент выбирает именно этот товар? Чем мотивируется перед покупкой?

Ответив на эти вопросы, вы сможете лучше понимать мотивацию потенциального клиента к покупке. 

 

Анализ целевой аудитории — это фундамент маркетинга

Четко прописанные ниши потенциальных потребителей — это основа для маркетинговой и коммуникационной стратегий. Без анализа вы не просто не сможете коммуницировать со СВОЕЙ аудиторией, вы просто ее не найдете. Именно анализ аудитории дает ответы на вопросы «где искать», «как разговаривать», «сколько ждать решения» и многие другие. 

Без анализа целевой аудитории не ждите положительных инсайтов для вашего бизнеса. Только после того, как вы проанализируете поведение людей, которые пользуются вашим товаром (услугой), вы будете точно знать, КАК они его используют, в каких ситуациях и что получают в результате, кроме, собственно самого факта обладания. 

Иной раз случается так, что в процессе анализа бизнес получает совершенно новый способ использования продукта. А, значит, еще один рынок сбыта и еще одну аудиторию. Оно того стоит, правда?

 

Где искать данные для анализа

Статистика из рекламных кабинетов
Статистику по потенциальным покупателям легче всего собирать в онлайне.  Анализируйте тех, кто уже покупал: статистика вашего сайта в Google или Яндекс и социальные сети дадут вам если не все, то очень многое. Как минимум, вам могут быть доступны доступны геопозиция, срезы по полу, возрасту, интересам. 

Чтобы детальнее проверять свои гипотезы относительно того, является ли тот или иной признак признаком именно вашей целевой аудитории — запускайте таргет на разные ниши. 

Как только выявите корреляции, можно будет собирать похожие аудитории со сформированным запросом и начинать вести их по воронке продаж. 

пример части статистика ВКонтакте

 

Данные из сервиса сквозной аналитики
Сквозная аналитика тоже здорово помогает анализировать целевую аудиторию. Благодаря отчетам вы можете отследить повторяющиеся пути, по которым ходит клиент, пока принимает решение о покупке. Можете посчитать, сколько времени в среднем уходит на принятие этого решения. 

К примеру, вы можете заменить, что до покупки у вас в основном доходят с рекламы в Яндексе, а лиды из социальных сетей отваливаются. Возможно, теплая аудитория в основном ищет ваш товар с помощью поисковиков. Это — часть типичного поведения вашего покупателя. 

количество касаний с брендом перед сделкой

 

Заключение

Проводить анализ целевой аудитории - обязательно, на каком бы этапе бизнеса вы не находились! С процессом лучше всего не торопиться, а растянуть во времени - примерно на месяц-полтора. Так можно избежать ошибок, "замыливания глаз" и притянутых за уши корреляций. 

Также рекомендуем проводить анализ целевой аудитории не один раз, а на регулярной основе. К примеру, раз в полгода. Так вы точно никого не упустите!