Что такое медийная реклама?

Медийная реклама — это тот самый вид рекламы, который мы замечаем чаще всего: аудио, видео, баннеры и прочие интерактивные форматы. Принято считать, что медийная реклама существует только в интернете, однако в оффлайне ее тоже достаточно: POS-материалы, объявления в торговых центрах, реклама на радио и по ТВ, баннеры в СМИ. В этой статье мы подробно рассмотрим использование медийки в интернете и способы оценки ее эффективности.

Виды медийной рекламы

Баннеры

Баннеры активно используются в контекстной рекламе (реклама на поиске и контекстно-медийная сеть), а также в качестве платного размещения на отдельных ресурсах. Баннеры бывают статичными и анимированными. Размеры регламентируются Яндексом или Google, но чаще всего это 240×400, 728×90 и др.

Помимо стандартного размещения на поиске и в сайдбарах сайтов, существуют другие форматы:

  • Rich Media — баннерный блок, который всплывает поверх основного контента страницы. Содержит анимацию, аудио и прочие интерактивные элементы.
  • Pop-up — баннерный блок, который так же всплывает поверх основного контента страницы, но содержит только статичное изображение.
  • Текстово-графический блок — баннер с изображением и с текстом. Чаще всего используется в контексте.
  • Растяжка — горизонтальный баннер, который размещается на всю ширину сайта.
  • Имитация — рекламные блоки, которые всплывают в нижней части страницы и имитируют сообщения в мессенджерах или в социальных сетях.
  • Оверлей — небольшой горизонтальный баннер, который располагается в нижней части видео.

Образец поп-ап баннера

Образец рекламы на поиске

«Среди наших клиентов популярностью пользуется текстово-графический формат. Такие блоки хорошо вписываются в контентную часть сайта и менее подвержены влиянию синдрома баннерной слепоты. Такой формат хорошо показывает преимущества предложения для аудитории. Хотя для сферы элитной недвижимости эффективнее большие анимированные баннеры.» Анна Громова, специалист по медийной рекламе агентства «Айтроник».

Пример текстово-графического формата

 

Видеореклама

Чаще всего видеорекламу используют на видеохостингах, таких как Youtube, Rutube, Vimeo. Для этого существуют следующие форматы:

  • Пре-роллы — короткие рекламные ролики, которые запускаются перед началом основного видео.
  • Мид-роллы — рекламные ролики, которые запускаются в середине основного видео.
  • Пост-роллы — ролики, которые запускаются после окончания основного видео.

Использовать эти форматы можно тогда, когда автор канала включает такой способ монетизации для своих видео. Некоторые ролики зрители канала могут пропустить, нажав на специальную кнопку. Такие ролики обойдутся рекламодателю дешевле, чем те, которые пропустить пользователь не может. Монетизация для блоггера начинается тогда, когда зрители взаимодействуют с рекламой (переходят на сайт) или после нескольких секунд просмотра. У каждого видеохостинга свои правила по размещению рекламы и ее оплаты.

Образец пре-ролла с возможностью пропустить

Видеорекламу можно использовать нестандартно, например, размещать внутри статей вместо баннеров. Также аудитория хорошо реагирует на рекламу в stories и в ленте Instagram и Facebook.

«Видеореклама хорошо работает на каналах с высокой посещаемостью за счет большого охвата аудитории и в комплексе с другими инструментами маркетинга.» Анна Громова, специалист по медийной рекламе агентства «Айтроник».

Брендирование

Формат рекламы, когда весь сайт или крупная его часть оформляется в стиле рекламируемого бренда. К примеру, на сайте Кинопоиска можно часто встретить брендирование подложки основного контента. Такой формат медийки чаще используется для имиджевой рекламы, но бывают случаи рекламы товаров, услуг или мероприятий.

Образец брендирования

Аудио

Аудиореклама в онлайне чаще всего используется в формате «врезок» при прослушивании музыки или подкастов. Так же как и в видеорекламе, существуют пре-роллы, мид-роллы и пост-роллы в аудио. Однако здесь есть неоспоримое преимущество: пропустить такую рекламу пользователи не могут. Аудиореклама — частый гость в сервисах музыки при бесплатной подписке.

Преимущества медийной рекламы

  • Высокий охват новой аудитории.
  • Возможность захватить и «догнать» старую аудиторию, например, через КМС или РСЯ.
  • Относительная дешевизна в онлайне по сравнению с рекламой на ТВ или на радио. Хотя в случае с брендированием на популярных сайтах говорить о дешевизне сложно, поскольку стоимость такой рекламы может достигать нескольких сотен тысяч рублей за неделю размещения.
  • Быстрый результат. Эффект от медийки наступает сразу. Вы очень быстро можете стимулировать пользователей совершить целевое действие. Контент-маркетинг или email-маркетинг в этом плане работают медленнее.

«Важно понимать, что медийка - это не лидогенерация и не контекст. Этот вид рекламы хорошо себя показывает в цепочке касаний клиента и его подогреве, что подтверждается аналитикой по ассоциированным конверсиям. Если брать в пример сферу недвижимости, то медийная реклама работает на привлечение первичных обращений только тогда, когда на рынок выводится новый объект. Конечно же, эффективность любой медийки зависит от самих рекламных материалов и выбора площадки для размещения.» Анна Громова, специалист по медийной рекламе агентства «Айтроник».

Недостатки медийной рекламы

  • Баннерная слепота. Медийная реклама очень популярна, только редкий бренд не использует хотя бы один из ее возможных форматов. Именно поэтому пользователи уже привыкли к ней настолько, что попросту не замечают баннеров и их содержания.
  • Высокая конкуренция. Медийка очень популярная среди брендов, поэтому приходится проявлять максимум креативности, чтобы выделиться среди всех и выхватить у пользователей даже небольшой объем внимания.
  • Блокировка рекламы. Из-за того, что пользователи часто используют различные блокировщики рекламы, ваши баннеры и пре-роллы рискуют быть попросту не показаны.

Как анализировать

Эффективность медийной рекламы в интернете оценивают по следующим метрикам:

  • CPM — показывает стоимость тысячи показов рекламы (как уникальным пользователям, так и повторно).
  • CPC — показывает стоимость одного клика на рекламное объявление.
  • CPA — показывает цену за одно целевое действие (например, регистрация на сайте).

Аналитика на платформе Ньютон

Ньютон позволяет сформировать сквозную аналитику по медийной рекламе и получить данные по: 

  • Количеству визитов
  • Количеству посетителей 
  • Количеству лидов (нужно покдлючть коллтрекинг)
  • Стоимости лидов 
  • Количеству сделок (потребуется интеграция с CRM)
  • Сумме сделок
  • ROI 

Данные можно анализировать за любой промежуток времени и оценить эффективность медийки в динамике, а также в разрезе различных объявлений и баннеров.

Оценить возможности платформы сквозной аналитики Ньютон можно во время бесплатного тестового периода.